近年來，在奶類消費(fèi)整體疲軟，傳統(tǒng)零售渠道整體承壓，市場(chǎng)恢復(fù)不及預(yù)期的大環(huán)境下，以烘焙、新茶飲、咖啡、西餐為代表的新型渠道奶類消費(fèi)顯著增長，在奶類總體消費(fèi)中的占比不斷增加，帶動(dòng)奶類消費(fèi)小幅微漲，2025年奶類消費(fèi)總量達(dá)5770萬噸，同比增長1.1%，人均奶類消費(fèi)量恢復(fù)到41千克。

新型渠道奶類消費(fèi)加速增長，拉動(dòng)奶類消費(fèi)整體回暖，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。據(jù)行業(yè)估計(jì)，2024年我國新型渠道奶類消費(fèi)規(guī)模約為乳制品市場(chǎng)規(guī)模的十分之一，未來五年復(fù)合增速約在3%~4%，新型渠道已逐步成為拉動(dòng)奶類消費(fèi)整體回暖的生力軍。一是新型渠道奶類消費(fèi)快速增長。據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)反饋，截至2025年底，全國烘焙門店超過40萬家，新茶飲和咖啡店65萬家，西餐店20萬家，含乳產(chǎn)品主要以液態(tài)奶、稀奶油、奶酪和奶油等為原料?！逗姹浩奉惏l(fā)展報(bào)告2025》指出，全國烘焙市場(chǎng)近年來年產(chǎn)值穩(wěn)定在千億元以上，2025年1至4月，使用乳品加工的產(chǎn)品數(shù)量占比達(dá)到57.2%。新茶飲業(yè)態(tài)加速布局，2025年上半年，全國主流茶飲品牌合計(jì)新開門店約1.8萬家，同比增長15.3%，其中含乳飲品已成為茶飲消費(fèi)“新寵”，占比達(dá)15.1%。二是乳品定制化需求日益旺盛。新型渠道消費(fèi)增加帶動(dòng)國內(nèi)乳品加工企業(yè)大包裝液態(tài)奶和深加工產(chǎn)品訂單爆發(fā)式增長。2025年前三季度，主要乳品企業(yè)干乳制品銷量年增幅都在10%~30%之間。行業(yè)普遍反映，在傳統(tǒng)渠道銷量下降的同時(shí)，烘焙、新茶飲等新型渠道已成為乳企產(chǎn)品銷售新去向，特別是稀奶油、奶酪等深加工產(chǎn)品大量涌入該渠道，成為企業(yè)營收的新增長點(diǎn)。三是帶動(dòng)深加工布局加速優(yōu)化。乳品企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)渠道變化、調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，加快深加工生產(chǎn)布局。據(jù)行業(yè)估計(jì)，2024年國內(nèi)奶酪、奶油行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約350億元，其中B端（面向企業(yè)式組織的市場(chǎng)規(guī)模）預(yù)計(jì)超260億元，占比約74%。據(jù)調(diào)度，乳品企業(yè)加速布局深加工領(lǐng)域，2025年產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)翻番，帶動(dòng)原料奶消耗增長245萬噸。隨著更多深加工產(chǎn)能陸續(xù)投產(chǎn)，我國乳制品結(jié)構(gòu)將加快向供需適配的方向調(diào)整優(yōu)化。

國內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有待提升，新型渠道奶類消費(fèi)發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。新型渠道發(fā)展帶動(dòng)整體奶類消費(fèi)水平增長，拓展了居民消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但在自身發(fā)展壯大方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。一是新型渠道消費(fèi)營養(yǎng)健康屬性弱、發(fā)展持續(xù)性需進(jìn)一步探索。新型渠道消費(fèi)雖然在一定程度上拓展了奶類消費(fèi)空間，但產(chǎn)品營養(yǎng)健康屬性定位尚不清晰，隨著公眾奶類消費(fèi)健康意識(shí)的提升，對(duì)食品飲品原料是否天然的認(rèn)識(shí)越來越準(zhǔn)、對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求也越來越旺，而新型渠道的終端零售主體和廠商很難做到優(yōu)先使用天然乳制品來生產(chǎn)產(chǎn)品，不利于培育長期持續(xù)性購買習(xí)慣。二是產(chǎn)品原料同質(zhì)化強(qiáng)、供貨主體產(chǎn)能利用率低。新型渠道所需的乳品原料以奶酪、稀奶油等深加工產(chǎn)品為主，乳企面向這類產(chǎn)品積極上產(chǎn)能、增產(chǎn)線，導(dǎo)致一大批同類型的生產(chǎn)線、原料型企業(yè)扎堆出現(xiàn)，各家整體技術(shù)又趨于雷同，形成“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。三是產(chǎn)品原料進(jìn)口依賴度較高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利更多被國外廠商搶占。新型渠道供貨乳企多以進(jìn)口乳制品為加工原料，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增長的紅利大多被進(jìn)口貿(mào)易商占據(jù)，短期內(nèi)進(jìn)口原料的主導(dǎo)地位難以撼動(dòng)。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年用于新型渠道的奶油、奶酪等乳原料進(jìn)口依存度在60%以上，稀奶油在50%以上。企業(yè)反映，新型渠道消費(fèi)“蛋糕越做越大，但甜頭都給了國外廠商”。

“自身不夠硬、環(huán)境不夠優(yōu)”是阻礙新型渠道奶類消費(fèi)進(jìn)一步增長的深層次原因。新型渠道是奶類消費(fèi)領(lǐng)域的新生事物，它的出現(xiàn)必然伴隨新的問題，打鐵還需自身硬，究其原因，是自身缺陷和發(fā)展環(huán)境共同作用的結(jié)果。一是行業(yè)品牌自身建設(shè)不夠。當(dāng)前，新茶飲行業(yè)還沒有建立起行業(yè)自律規(guī)范，僅少部分市場(chǎng)主體能做到“真茶真奶”，部分主體為了壓低成本，存在使用廉價(jià)原料的情況，植脂末（奶精）使用率超50%，短期內(nèi)可以盈利，但發(fā)展后勁不足。國內(nèi)原料供應(yīng)廠商品牌建設(shè)相對(duì)滯后，市場(chǎng)認(rèn)可度普遍不高，一些追求品質(zhì)的市場(chǎng)主體優(yōu)先選擇進(jìn)口原料來迎合消費(fèi)者，國產(chǎn)品牌難以“擠進(jìn)”新賽道。二是乳品深加工能力與消費(fèi)需求不匹配。國內(nèi)深加工技術(shù)處于起步階段，以奶酪生產(chǎn)為例，其副產(chǎn)物乳清液深加工收益十分可觀，能抵銷大約30%生產(chǎn)成本，但國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)將乳清液飼用或直接廢棄。此外，國內(nèi)新型渠道還面臨原料質(zhì)量穩(wěn)定性不足、風(fēng)味調(diào)控能力薄弱等短板，不能很好滿足市場(chǎng)需求。三是標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)明顯滯后。新型渠道產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際需求，生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、原料質(zhì)量要求等關(guān)鍵環(huán)節(jié)多參照歐美國家標(biāo)準(zhǔn)體系，這雖為行業(yè)起步提供了便利，但與本土產(chǎn)業(yè)的不兼容性愈發(fā)突出，比如國內(nèi)利用生鮮乳提取乳鐵蛋白后，剩余原料本可以用來加工成奶油奶酪，卻由于缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)，沒有合法身份，無法物盡其用，也推高了生產(chǎn)成本。

促進(jìn)新型渠道奶類消費(fèi)需多措并舉、持續(xù)發(fā)力。堅(jiān)持問題導(dǎo)向與目標(biāo)導(dǎo)向相結(jié)合，聚焦當(dāng)前問題，需從渠道培育、環(huán)境優(yōu)化、制度保障等方面著手，推動(dòng)新型渠道奶類消費(fèi)持續(xù)增長。一是引導(dǎo)新型渠道消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)面增量。發(fā)布新型渠道行業(yè)倡議，倡導(dǎo)以“鮮奶”“真奶”為生產(chǎn)原料，鼓勵(lì)從業(yè)者使用液態(tài)奶代替奶粉，提高巴氏殺菌乳使用比例，賦予新型渠道產(chǎn)品更多健康屬性。以奶油、奶酪為重點(diǎn)開展科普宣傳，向公眾普及“奶酪營養(yǎng)豐富適合乳糖不耐人群”等健康知識(shí)，打消公眾“吃奶酪會(huì)發(fā)胖”等顧慮。引導(dǎo)市場(chǎng)主體做好自身品牌的培育與宣傳，開發(fā)更多適合兒童、老年群體食用的含乳食品、飲品，簡化銷售模式，為更多群體提供平價(jià)易得的產(chǎn)品。二是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化與能力提升。加大新型渠道奶類消費(fèi)調(diào)查研究力度，跟蹤渠道發(fā)展變化、錨定消費(fèi)需求，引導(dǎo)乳品企業(yè)加力發(fā)展深加工。動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)國內(nèi)深加工產(chǎn)能布局情況，推動(dòng)信息平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)部信息共享與發(fā)布，指導(dǎo)企業(yè)有序合理布局產(chǎn)能。加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升稀奶油等產(chǎn)品的穩(wěn)定性，加強(qiáng)奶酪等產(chǎn)品配方和工藝技術(shù)的引進(jìn)，研發(fā)適用于新型渠道生產(chǎn)含乳產(chǎn)品的小型設(shè)備，提升技術(shù)能力。三是賦能新型渠道帶動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。深入挖掘新型渠道拉動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力，鼓勵(lì)新型渠道市場(chǎng)主體采購國內(nèi)乳品企業(yè)生產(chǎn)的原料。立足服務(wù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，優(yōu)先使用國內(nèi)生鮮奶源，培育穩(wěn)固的奶源供應(yīng)渠道，提高對(duì)政策變化的適應(yīng)力，持續(xù)做好新型渠道乳原料的“國產(chǎn)化替代”工作。四是夯實(shí)新型渠道健康發(fā)展制度保障。推動(dòng)出臺(tái)支持新型渠道原料生產(chǎn)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)深加工產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量分級(jí)，實(shí)行不同質(zhì)量類別的定價(jià)機(jī)制，在奶業(yè)支持政策中對(duì)乳品深加工給予一定傾斜支持。用好各類信息渠道，主動(dòng)聽取行業(yè)關(guān)于深加工乳制品法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系的需求，為夯實(shí)新型渠道持續(xù)發(fā)展制度保障建言獻(xiàn)策。

（作者單位：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所）