2026年的春天，直播電商行業(yè)再起波瀾。

曾憑借“知識帶貨”破圈、在教培轉(zhuǎn)型浪潮中書寫奇跡的東方甄選，再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。四名主播離職，不僅引發(fā)粉絲圈層的廣泛熱議，也讓市場對這家明星企業(yè)投去審視的目光。

然而，種種聲音的背后，本質(zhì)上是兩種發(fā)展邏輯的碰撞——一邊是依賴個(gè)人魅力的MCN模式，一邊是錨定供應(yīng)鏈的產(chǎn)品主義路線。這場由短期人事波動引發(fā)的輿論，是一場早已啟動的、從“人帶貨”到“貨找人”的深刻變革。

去IP化：直播運(yùn)營邏輯的轉(zhuǎn)向

圍繞直播資源分配產(chǎn)生的討論，從來不是簡單的管理偏好問題，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的直接體現(xiàn)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年頭部主播的帶貨GMV占比已降至10.66%，平臺流量分配邏輯正從“集中頭部”向“普惠生態(tài)”傾斜，過度依賴個(gè)人IP的模式，早已暴露了其抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、增長天花板低的短板。

有知情人士稱，東方甄選黃金直播時(shí)段和短視頻拍攝資源要面向更多主播開放，分配不再只向少數(shù)頭部傾斜，而是按照每個(gè)人的價(jià)值貢獻(xiàn)，讓更多的優(yōu)秀主播有曝光機(jī)會。在這一行業(yè)背景下，東方甄選推行“機(jī)會均等、而非流量壟斷”的運(yùn)營思路，并非針對個(gè)體的調(diào)整，而是對整個(gè)行業(yè)趨勢的回應(yīng)。而這一運(yùn)營思路的調(diào)整，也得到了數(shù)據(jù)層面的驗(yàn)證：第三方平臺監(jiān)測顯示，風(fēng)波后直播間的日均銷量始終保持穩(wěn)健增長，流量分配向普惠生態(tài)的傾斜并未影響平臺基本盤，反而展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但這一調(diào)整，必然會觸動習(xí)慣了既有流量的主播群體，也引發(fā)了外界的關(guān)注。而更深層次的矛盾，其實(shí)藏在兩種截然不同的商業(yè)邏輯里。

記者觀察到，此前在重要場合，核心出境角色多為早期頭部主播；如今，平臺直播間的主播面孔正在變得更多元，用戶看到的不再是少數(shù)明星主播。從東方甄選公開的重要直播活動來看，資源分配正朝著更多主播提供均等曝光機(jī)會的方向調(diào)整。同時(shí)，甄選主播數(shù)量仍在持續(xù)擴(kuò)充，新人主播不斷涌現(xiàn)。事實(shí)上，優(yōu)秀主播的人才培養(yǎng)機(jī)制一直存在，只是流量分配邏輯已從聚焦少數(shù)人轉(zhuǎn)向普惠化，這也讓習(xí)慣了資源傾斜的老主播，在從額外優(yōu)待到平等對待的轉(zhuǎn)變中，產(chǎn)生了一定的心里落差。

對于成熟的零售企業(yè)而言，直播間的終極目標(biāo)從來不是“綁定某個(gè)人”，而是建立一套不依賴個(gè)體的運(yùn)營體系。當(dāng)俞敏洪強(qiáng)調(diào)“讓直播間不靠個(gè)人也能穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)”時(shí)，相關(guān)討論的答案已經(jīng)清晰：這并非針對個(gè)體，而是堅(jiān)持機(jī)會均等、為更多主播搭建公平舞臺的必然選擇。

財(cái)報(bào)說話：產(chǎn)品驅(qū)動的增長格局已成型

在2024年超級主播董宇輝離職之后，東方甄選一直在持續(xù)加大對于自營品的投入，用一系列標(biāo)準(zhǔn)化的制度，去修補(bǔ)舊模式的缺陷。

調(diào)整管理方式的結(jié)果，在2026財(cái)年得到了體現(xiàn)。2026財(cái)年中期（截至2025年11月），東方甄選總營收23.12億元，同比增長5.7%；凈利潤2.39億元，相較上年同期虧損9650萬元，成功扭虧為盈。這份數(shù)據(jù)的含金量，不在于營收規(guī)模的增幅，而在于利潤結(jié)構(gòu)的根本性變化。

支撐這份業(yè)績的，早已不是頭部主播的流量效應(yīng)，而是自營品構(gòu)建的基本盤。截至財(cái)報(bào)期末東方甄選已累計(jì)推出801款自營產(chǎn)品，與上年同期相比增加201款，自營產(chǎn)品GMV占比已達(dá)52.8%，成為營收的第一大來源。高毛利的自營品，不僅撐起了公司的利潤空間，更驗(yàn)證了“東方甄選”品牌本身的號召力——從烤腸到衛(wèi)生巾，從營養(yǎng)膳食的到米面糧油，這些爆款產(chǎn)品的熱銷，早已不再依賴主播的個(gè)人風(fēng)格，而是實(shí)打?qū)嵉目慨a(chǎn)品品質(zhì)與用戶信任來驅(qū)動。

從用戶反饋來看，越來越多的會員在平臺留言表示，選擇東方甄選購物，核心關(guān)注的是產(chǎn)品本身，而非主播個(gè)人。

記者也觀察到，今年東方甄選的產(chǎn)品上新速度正在加快，產(chǎn)品經(jīng)理已入駐甄選APP社區(qū)，與用戶線上答疑。據(jù)了解，近幾個(gè)月入駐社區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理人數(shù)已增至100多人，他們每天搜集客戶意見，迭代產(chǎn)品和開發(fā)新品，這也從側(cè)面印證了東方甄選核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

更值得關(guān)注的是，東方甄選構(gòu)建的用戶體系與渠道已經(jīng)初見成效，形成閉環(huán)會員“2+2”活動的推出（即買兩年會員，送兩年會員），將有效促進(jìn)線上App私域GMV的持續(xù)提升、用戶沉淀與復(fù)購率的穩(wěn)步增長，而降本增效，最終指向讓利給會員。與此同時(shí)，線下會員店也在五一期間落地北京。

“線上復(fù)購+線下體驗(yàn)”，的商業(yè)模式，已經(jīng)脫離了單純賺取傭金帶貨的直播機(jī)構(gòu)范疇，展現(xiàn)出了“中國版山姆”的雛形。

當(dāng)業(yè)績的驅(qū)動核心從主播個(gè)人轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，東方甄選的商業(yè)模式便具備了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)、可復(fù)制能力。人員的變動，已無法撼動自營品的市場剛需，也無法瓦解已經(jīng)成型的渠道閉環(huán)。

資本市場：短期波動不改長期價(jià)值判斷

資本市場的反應(yīng)，是衡量企業(yè)戰(zhàn)略成色的一面鏡子。

主播離職消息傳出后，東方甄選的股價(jià)在開盤后一度出現(xiàn)波動，但隨后迅速修復(fù)，次日便基本收復(fù)失地。這種走勢，恰恰反映了理性投資者的判斷——短期人事沖擊，并未改變企業(yè)長期的基本面。

風(fēng)波過后，公司迅速推出股權(quán)激勵計(jì)劃，向302名核心員工授出共計(jì)1930萬股股份獎勵，總市值約5.49億港元。與以往不同，此次激勵的對象不再局限于臺前主播，而是覆蓋了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運(yùn)營等后臺部門的300名骨干員工。

這一動作，釋放了一個(gè)極其清晰的信號：東方甄選要綁定的不是流量IP，而是支撐起產(chǎn)品體系的中堅(jiān)力量。

資本是理性的，機(jī)構(gòu)投資者更看重企業(yè)的長期價(jià)值。當(dāng)東方甄選的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明，自營品、會員體系、渠道閉環(huán)已成為穩(wěn)定的增長引擎，當(dāng)股權(quán)激勵傳遞出長期主義的經(jīng)營理念，市場便會對企業(yè)重新定價(jià)。股權(quán)的快速修復(fù)，不是偶然的情緒反彈，而是對東方甄選去主播化、重產(chǎn)品戰(zhàn)略的認(rèn)可，是對其零售化轉(zhuǎn)型長期空間的看好。

終局選擇：不做MCN，要做“線上山姆”

俞敏洪曾公開表示：“東方甄選從來不是MCN，而是產(chǎn)品零售公司”，這句話，正是這家企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的終極答案。

從“小作文”風(fēng)波到四位主播的退場，東方甄選正在用壯士斷腕的決心，完成從“人帶貨”到“貨找人”的驚險(xiǎn)一躍。在MCN模式下，主播是流量的核心，也是企業(yè)的“軟肋”——一旦主播離開，流量便會流失，商業(yè)閉環(huán)便會斷裂；而產(chǎn)品零售模式下，主播只是一個(gè)崗位，是產(chǎn)品觸達(dá)用戶的渠道之一，真正的核心競爭力，是供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品品質(zhì)與用戶信任體系。

東方甄選的動作，正在一步步對標(biāo)山姆會員店的模式：自建供應(yīng)鏈，打造高毛利的自營品牌，上新產(chǎn)品對標(biāo)山姆、強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比；構(gòu)建會員體系，沉淀用戶資產(chǎn)；布局線上線下渠道，提升復(fù)購率與用戶粘性。當(dāng)越來越多的爆款依靠品牌與產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷，當(dāng)會員體系與渠道閉環(huán)逐漸成型，東方甄選的身份，早已不再是一家依賴主播的直播機(jī)構(gòu)，而是一家以產(chǎn)品為核心的零售企業(yè)。

結(jié)語：風(fēng)波終散，零售底色漸明

董宇輝離職后的陣痛，曾讓市場對東方甄選的轉(zhuǎn)型充滿觀望；而此次主播集中離職后，企業(yè)業(yè)績與股價(jià)的穩(wěn)定表現(xiàn)，恰恰正面了體系的抗風(fēng)險(xiǎn)能力已得到驗(yàn)證。短期的人事波動，不過是個(gè)人IP時(shí)代向產(chǎn)品主義時(shí)代切換的必然博弈，而東方甄選的方向，早已清晰。

對于東方甄選而言，告別大主播，不是一場告別情懷的儀式，而是一次面向零售終局的戰(zhàn)略奔赴。模式切換過程中的階段性調(diào)整與市場波動，都是轉(zhuǎn)型過程中不可避免的陣痛，卻無法阻擋企業(yè)走向產(chǎn)品主義的腳步。

直播電商的下半場，拼的從來不是誰的主播更有名，而是誰的產(chǎn)品更有競爭力，誰的供應(yīng)鏈更高效，誰的用戶信任體系更穩(wěn)固。當(dāng)東方甄選錨定了“產(chǎn)品零售公司”的定位，當(dāng)自營品、會員體系、渠道閉環(huán)成為增長的核心，短期的人事風(fēng)波，終將被長期的商業(yè)價(jià)值所覆蓋。

這場轉(zhuǎn)型，不是一場完美的告別，卻是一場清醒的奔赴。而時(shí)間，會為所有理性的戰(zhàn)略選擇，給出最公正的答案。