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直播電商行業(yè)將邁入“強(qiáng)監(jiān)管”
2025-06-23 14:28:59
來源:中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)  作者: 孫立彬

? 本報(bào)記者 孫立彬

近日,為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理,維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益,促進(jìn)直播電商健康發(fā)展,國家市場監(jiān)管總局會(huì)同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱《辦法》),正式向社會(huì)公開征求意見。

直擊行業(yè)痼疾

國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說,近年來,直播電商行業(yè)發(fā)展迅速,在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮著積極作用。然而,直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí),行業(yè)的虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn),主要表現(xiàn)在直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位,一些平臺(tái)對直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán),一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄,重營銷、輕質(zhì)量,重成交、輕售后,追逐短期利益,損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益,影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社近日發(fā)布的《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2024年直播電商交易規(guī)模超5.32萬億元,同比增長8.31%;直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模同比增長216.66%,達(dá)7.6萬家。與此同時(shí),國家市場監(jiān)管總局2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,該行業(yè)投訴舉報(bào)量增幅也高達(dá)47.1倍。知名MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波,如辛選、羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選、李佳琦、東北雨姐等。

此次,《辦法》針對直播電商暴露出的問題,制定了針對性極強(qiáng)的相關(guān)措施,一是細(xì)化直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù);二是明確直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員的責(zé)任和義務(wù);三是強(qiáng)化監(jiān)督管理手段;四是強(qiáng)調(diào)不履行法定義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊說,直播電商行業(yè)長期存在主體責(zé)任模糊、監(jiān)管鏈條斷裂的問題。此次《辦法》首次構(gòu)建了覆蓋平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、MCN機(jī)構(gòu)及主播的“全鏈條責(zé)任體系”。這一制度設(shè)計(jì)不僅回應(yīng)了消費(fèi)者對“貨不對板”的強(qiáng)烈訴求,更通過明確“平臺(tái)—商家—主播”的責(zé)任邊界,將推動(dòng)行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量驅(qū)動(dòng)”。

上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦表示,《辦法》明晰了各主體權(quán)利和責(zé)任。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者作為關(guān)鍵樞紐,需健全賬號(hào)、交易、商品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等多維度保護(hù)機(jī)制,筑牢直播電商運(yùn)營基礎(chǔ);直播間運(yùn)營者、直播營銷人員等也被納入精細(xì)化監(jiān)管范疇,合規(guī)邊界得以精準(zhǔn)勾勒。

李曉曦說,信用監(jiān)管手段的引入極具威懾力。違法違規(guī)主體一旦被列入失信名單,將遭遇跨部門聯(lián)合懲戒,生存空間被大幅擠壓,倒逼從業(yè)者自律。在法律責(zé)任設(shè)定上,征求意見稿依據(jù)不同違法情形,精準(zhǔn)對接現(xiàn)行法律法規(guī),明確處罰標(biāo)準(zhǔn),為監(jiān)管執(zhí)法提供有力武器。

行業(yè)告別野蠻生長

《辦法》正式施行將給整個(gè)行業(yè)帶來哪些變化?

曹磊表示,短期看,合規(guī)成本上升將加速行業(yè)洗牌。隨著《辦法》的正式出臺(tái),中小商家若無法滿足資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等要求,可能被迫退出市場;頭部企業(yè)通過提升選品標(biāo)準(zhǔn)、完善售后體系可重塑品牌信任。隨著《辦法》的正式實(shí)施,行業(yè)將逐步告別野蠻生長的“草莽時(shí)代”,在“合規(guī)紅線”與“創(chuàng)新藍(lán)?!敝g找到平衡點(diǎn)。

李曉曦認(rèn)為,總體而言,《辦法》構(gòu)建了全方位監(jiān)管體系。若正式施行,有望重塑行業(yè)生態(tài),保障消費(fèi)者權(quán)益,護(hù)航直播電商邁向規(guī)范、良性發(fā)展新征程。

值得注意的是,《辦法》還對直播電商行業(yè)出現(xiàn)的新趨勢進(jìn)行了有針對性的關(guān)注。

“數(shù)字人”也被納入監(jiān)管,《辦法》中多次提到“人工智能”規(guī)范,并明確,在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻,出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的,由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營者承擔(dān)責(zé)任。

李曉曦表示,《辦法》對人工智能新技術(shù)應(yīng)用下的直播帶貨規(guī)范運(yùn)行進(jìn)行了有效規(guī)制。利用人工智能生成人物圖像、視頻進(jìn)行直播營銷時(shí),需顯著標(biāo)識(shí)并全程提示,確保消費(fèi)者知情權(quán)。此舉可防范虛假信息傳播,規(guī)范新技術(shù)應(yīng)用模式。

曹磊也認(rèn)為,《辦法》要求使用AI生成人物圖像或視頻的直播間承擔(dān)主體責(zé)任,并強(qiáng)制標(biāo)注“虛擬”標(biāo)識(shí),可以防止消費(fèi)者誤認(rèn)虛構(gòu)形象為真人代言,將有效打擊“假專家”“假人設(shè)”等虛假營銷行為。針對深度偽造、數(shù)字人技術(shù)無序應(yīng)用導(dǎo)致的侵權(quán)問題,如擅自使用名人形象、聲音等,《辦法》從源頭降低了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn),有效遏制了技術(shù)濫用。

編輯:韓夢晨
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